Aufbau und Betrieb eines neuen, digital ausgerichteten Unternehmens
HEINEKEN wollte den Verbrauchertrend des Entdeckens und Genießens von Bierspezialitäten aufgreifen und den Absatz durch eine Kombination aus traditionellen und digitalen Kanälen fördern und wandte sich an SparkOptimus, um sie zu unterstützen.
SparkOptimus ist ein hervorragender und äußerst wertvoller Partner für uns. Ohne die Unterstützung von SparkOptimus hätten wir dies niemals in so kurzer Zeit schaffen können. Sie reicht von der Bereitstellung globaler digitaler Best Practices über die objektive Auswahl der besten Partner bis hin zum Aufbau unseres kompletten Teams und unserer Prozesse von Grund auf.
Als Erstes haben wir HEINEKEN davon überzeugt, einen rein digitalen Direct-to-Consumer-Ansatz zu verfolgen und sich ein viel höheres Umsatzziel zu setzen, um den Markt wirklich zu verändern. Wir halfen dabei, die Unterstützung der Führungsebene zu gewinnen, indem wir eine mutige Vision für eine E-Commerce-Plattform entwickelten, die sowohl die Bedürfnisse der Verbraucher als auch die der (kleinen) Brauereien erfüllt. Schließlich plädierten wir dafür, dass HEINEKEN einen Senior Managing Director ernennen sollte, der dieses Vorhaben schon früh im Prozess leitet.
SparkOptimus leitete das Unternehmen vom ersten Tag an und blieb, bis Beerwulf.com voll funktionsfähig war, wobei die Initiative schrittweise von den SparkOptimus-Leuten auf die Beerwulf-Leute übertragen wurde. SparkOptimus und das Beerwulf-Team bauten das neue Unternehmen gemeinsam durch unseren proprietären Business Building-Ansatz auf: (1) Planen & Vorbereiten, (2) Bauen & Starten und (3) Optimieren & Skalieren.
Das Grundprinzip dieses Ansatzes ist die rasche Erarbeitung eines "Mindestangebots", das es ermöglicht, die Kundennachfrage so bald wie möglich zu testen und große Vorabinvestitionen zu vermeiden. Einmal in Betrieb, liefert der tägliche Betrieb Erkenntnisse zur Optimierung in einer Art und Weise, die im Vorfeld nicht als akademische Übung durchgeführt werden kann. In einem schnell wachsenden und sich ständig verändernden digitalen Umfeld ist das schnelle Erreichen von Größenordnungen und Marktführerschaft der Schlüssel zum Erfolg. Unser Ansatz gewährleistet optimale Geschwindigkeit und Agilität, während wir uns von Anfang an auf die Skalierung vorbereiten.
1. Planen & Vorbereiten
Gemeinsam entwickelten wir das Angebot und erstellten einen Geschäftsplan, der die Kundenanforderungen und die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens berücksichtigte. Dazu gehörte der iterative Aufbau des minimal realisierbaren Angebots für die Markteinführung sowie die Entwicklung einer längerfristigen Vision, auf die wir hinarbeiteten. So haben wir beispielsweise die erwarteten Auswirkungen des Angebots von Best-in-Class-Lieferungen gegenüber gleichwertigen Lieferoptionen auf das Endergebnis iteriert.
Das sich daraus ergebende Angebot (Sortiment, Preisgestaltung, Benutzererfahrung, Service und Beratung, Zahlung und Lieferung) wurde in Organisations- und Technologiekonzepte umgesetzt, die den SparkOptimus-Prinzipien für optimal skalierbare Unternehmen folgen. (z. B. "Aufbau der Organisation als multidisziplinäre Konversionsoptimierungsmaschine" und "Entwicklung einer modularen Best-of-Breed-Technologie-Landschaft"). Auf der Grundlage unserer Idee wurde das Unternehmen als eigenständige Einheit gegründet, die direkt dem HEINEKEN-Vorstand unterstellt ist und über eine passende, von Risikokapital inspirierte Unternehmensführung verfügt, um zu verhindern, dass es vom bestehenden Unternehmen erdrückt wird.
Zum Abschluss der Vorbereitungsphase erstellten wir einen Masterplan für jede Woche. Jedes wichtige Teammitglied war für einen oder mehrere Arbeitsbereiche zuständig, um die Verantwortung zu verteilen und Eigenverantwortung zu schaffen. Der Masterplan ermöglichte es dem Team, den Gesamtfortschritt zu verfolgen und in die Zukunft zu blicken, so dass die Inbetriebnahme in sieben Monaten erfolgen konnte.
2. Aufbau & Start
SparkOptimus und das Beerwulf-Team haben das gesamte Projekt in drei Schritten aufgebaut und auf den Weg gebracht: (i) Zusammenstellung des Teams und der strategischen Partner, (ii) Aufbau der Technologieplattform und (iii) Vorbereitung des MVP-Softlaunch.
Zusammenstellung des Teams und Auswahl der Partner: Das Venture-Team bestand aus HEINEKEN-Mitarbeitern und extern rekrutierten Kandidaten. Wir bauten die Organisation nach unseren Best Practices für eine disruptive Organisation auf, indem wir sie kundenorientiert mit agilen Prozessen und einem Fokus auf intrinsisches Talent aufbauten. Wir füllten vorübergehend operative Lücken mit SparkOptimus-Mitarbeitern, indem wir Rollen wie Digital Marketing Manager, Product Owner und BI übernahmen, während wir die Einstellung von wichtigen Teammitgliedern unterstützten. Während das Team Form annahm, blieb SparkOptimus dabei, um Fähigkeiten zu übertragen und sicherzustellen, dass die richtigen Prozesse, Metriken und Dashboards für datengesteuerte Entscheidungsfindung vorhanden waren. Wir schufen ein schnelles Arbeitsumfeld in einem agilen Rhythmus, wobei der Masterplan die Grundlage bildete. Nach jedem Sprint überprüfte das Team die Fortschritte, diskutierte neue Erkenntnisse und passte den Plan an.
SparkOptimus identifizierte und wählte externe Partner für den Aufbau der Technologie- und Marketingplattformen aus. Wir einigten uns auf das Prinzip des Insourcings von Kernkompetenzen, beschlossen aber, mit externen Partnern zu beginnen, um die Entwicklung kurzfristig zu beschleunigen. Die Auswahl der Partner erfolgte ebenfalls auf agile Weise: keine langen Ausschreibungsdokumente, sondern ein Ansatz, bei dem wir Pilotprojekte mit potenziellen Partnern durchführten, um praktische Einblicke zu gewinnen, zu lernen, wie man zusammenarbeitet, und die Passung mit dem Venture-Team zu überprüfen.
Aufbau einer Technologieplattform: Wir definierten eine modulare Technologielandschaft mit einer Kombination aus Best-of-Breed- und kundenspezifischen Lösungen, wobei wir uns von monolithischen ERP-Lösungen fernhielten, da dies als riskant und nicht flexibel genug angesehen wurde. Wir haben die eigentliche Plattformentwicklung durch die Übernahme der Produktverantwortung vor Ort rationalisiert.
Vorbereitung des MVP-Softlaunch: Wir erstellten einen Plan für die Markteinführung, indem wir die relevanten Zielgruppen für jede Phase identifizierten und Inhalte, Belohnungsmechanismen und Kanäle festlegten. Wir entwickelten und implementierten Schlüsselprozesse, um einen reibungslosen Betrieb nach dem Go-Live zu gewährleisten (z. B. wie man ein neues Bier innerhalb von 48 Stunden einführt) und organisierten einen geschlossenen Betatest, um den Betrieb von Anfang bis Ende zu testen.
3. Optimieren & Skalieren
Nach dem Start stellte SparkOptimus sicher, dass sich das Team auf kontinuierliche Verbesserungen konzentrierte und von einem "Projekt" zu einer "Business-as-usual"-Arbeitsweise überging. Wir verfeinerten das Angebot auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse und bereiteten die Organisation auf die Erweiterung vor. Außerdem begannen wir mit dem aktiven Insourcing von Fähigkeiten (z. B. IT-Entwicklung). Wir sorgten für die ständige Verfügbarkeit und Nutzung relevanter Daten im gesamten Team und führten einen kommerziellen Besprechungsrhythmus ein, der sich vollständig auf KPI-Dashboards stützte, um datengestützte Diskussionen und Entscheidungsfindungen voranzutreiben. Als der Betrieb 'stabil' war, starteten wir die ersten Massenmedienkampagnen, um ein breiteres Publikum zu erreichen.
Nehmen Sie die Erkenntnisse mit
SparkOptimus ermöglichte es HEINEKEN, innerhalb von neun Monaten von der Idee zur Markteinführung überzugehen und gleichzeitig die Organisation und ihre Fähigkeiten auszubauen. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg war die von uns vorgeschlagene Gründung von Beerwulf als eigenständiges Unternehmen mit angemessener Corporate Governance. Während das Beerwulf-Team anfangs nur aus dem Geschäftsführer und den wichtigsten Führungskräften bestand, halfen wir ihm, sich zu einem voll funktionsfähigen Team zu entwickeln, dessen Rollen vom IT-Manager bis zum Sortimentsjäger reichen. Mit unserem einzigartigen Ansatz und unseren Prinzipien haben wir vom ersten Tag an eine agile Arbeitsweise sichergestellt, die es Beerwulf ermöglichte, schnell zu lernen und ein schnelles Wachstum zu erreichen.
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