Nachhaltige Produkteinführung: Überbrückung der "Mitteilungslücke" der Verbraucher

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Einleitung - Nachhaltig bedeutet nicht, dass der Verbraucher im Vordergrund steht

Im Jahr2010 wagte PepsiCo einen mutigen Schritt und führte kompostierbare Verpackungen für seine Marke Sun Chips ein: dieselben Kartoffelchips in der Tüte, derselbe Preis, aber mehr Nachhaltigkeit. Während das Ziel darin bestand, Markenabfälle zu reduzieren, ging die Umsetzung spektakulär nach hinten los und machte Sun Chips zu einer Lachnummer. Der Schuldige? Eine unglaublich laute Tüte, die ein 95-Dezibel-Knackgeräusch von sich gab - laut genug, um das Gehör der Menschen zu schädigen. Man kann mit Sicherheit sagen, dass die Verbesserung der Nachhaltigkeit einen enormen Nachteil in Bezug auf die Bequemlichkeit hatte.

Dieses Beispiel unterstreicht den entscheidenden Gedanken, dass Nachhaltigkeit allein nicht ausreicht, um ein Produkt erfolgreich zu machen. Wie jedes andere Produkt muss auch ein nachhaltiges Angebot den Verbrauchern einen greifbaren Nutzen bieten. Und obwohl dieser Gedanke für alle Konsumgüterunternehmen nicht neu ist, haben viele immer noch Schwierigkeiten, eine Nachfrage und einen kommerziellen Erfolg für die Einführung nachhaltiger Produkte zu generieren, weil das, was die Verbraucher "sagen", dass sie es wollen, nicht dem entspricht, was sie tatsächlich vor dem Regal "tun". Dieses Phänomen ist auch unter dem Namen "say-do gap" bekannt. In diesem Artikel gehen wir näher auf die Dynamik ein, die dieser Kluft zugrunde liegt, und geben einen Ausblick darauf, was Sie als Unternehmen tun können, um diese Kluft zu überbrücken.

Was die "Sagen-Tun-Lücke" mit sich bringt

Während 97 % der Verbraucher angeben, dass sie bereit sind, einen nachhaltigen Lebensstil anzunehmen, ändern nur 13 % ihr Verhalten aktiv(WFA Sustainability Sector Index). Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein Beispiel für die "Say-Do-Gap", bei der die Verbraucher zwar ihre Besorgnis über Nachhaltigkeit zum Ausdruck bringen, aber nicht konsequent nachhaltige Produkte kaufen. Es stellt sich also die Frage: Warum tun die Verbraucher nicht, was sie predigen?

Ein wichtiger Grund für die Lücke bei der Kaufentscheidung ist, dass die Verbraucher beim Kauf nachhaltiger Produkte auf - tatsächliche oder vermeintliche - Hindernisse stoßen. Wie in der Abbildung unten dargestellt, lassen sich diese Hindernisse vier Kategorien zuordnen: Produktleistung, Preis, Bequemlichkeit und Verfügbarkeit. Viele dieser wahrgenommenen Barrieren beruhen nicht auf Fakten, sondern auf früheren Erfahrungen oder Stigmata. Dennoch ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, diese (wahrgenommenen) Barrieren für eine erfolgreiche Produkteinführung anzugehen. In den nächsten Kapiteln werden wir Ihnen erklären, warum und wie Sie das tun können.  

Was die "Sagen-und-Tun-Lücke" für Unternehmen bedeutet

Die "Say-Do-Gap" stellt für Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da sie die Kundennachfrage nach neuen, nachhaltigen Produkten verunsichert. Selbst wenn sich die Verbraucher zu Nachhaltigkeit bekennen, werden ihre Kaufentscheidungen von einer Vielzahl anderer Faktoren beeinflusst, was zu einem Rückgang der Verbrauchernachfrage nach nachhaltigen Produkten führen kann. Diese Kluft erfolgreich zu überbrücken, bedeutet nicht nur, die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, sondern ist eine strategische Notwendigkeit für die langfristige Überlebensfähigkeit in einem Markt, der zunehmend von umweltbewussten Verbrauchern geprägt ist. Und der Drang, diese Kluft zu überbrücken, ist nicht nur ein Bekenntnis zur Nachhaltigkeit, sondern eine Verpflichtung, die Unternehmen eingehen müssen, um einen belastbaren und loyalen Kundenstamm zu gewinnen.

Wie die Kluft überbrückt werden kann - Fokus auf den Verbrauchernutzen

Nun, da wir den Drang, die Lücke zu schließen, erkannt haben, sollten wir uns daran machen, tatsächlich etwas zu unternehmen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, sicherzustellen, dass jedes nachhaltige Produkt über seine Umweltfreundlichkeit hinaus greifbare Vorteile bietet. In dieser Hinsicht unterscheidet sich die Einführung eines nachhaltigen Produkts nicht von der Einführung herkömmlicher Produkte. Ein weit verbreiteter Irrglaube unter den Unternehmen ist, dass Nachhaltigkeit an sich ein ausreichender Verbrauchernutzen ist, während dies für die große Mehrheit der Verbraucher nicht zutrifft. In der Tat ist Nachhaltigkeit für die meisten Menschen ein wichtiger Faktor, aber nicht der einzige Faktor, der ihre Kaufentscheidung bestimmt. Sie berücksichtigen auch Leistung, Preis und Komfort. Für eine kleine Anzahl sehr umweltbewusster Verbraucher ist die Nachhaltigkeit jedoch ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung.

Der Wunsch, nachhaltige Produkte zu entwickeln, ist zwar lobenswert, aber viele Unternehmen konzentrieren sich in den frühen Phasen der Produktentwicklung zu sehr auf die Verbesserung der Nachhaltigkeit und vernachlässigen dabei oft wesentliche Eigenschaften wie Leistung, Benutzerfreundlichkeit und wettbewerbsfähige Preise. Dieser Ansatz kann dazu führen, dass nachhaltige Produkte auf den Markt kommen, denen es an überzeugenden Vorteilen für die Verbraucher fehlt, oder zumindest an Vorteilen, für die die meisten Kunden bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen.

Befolgen Sie stattdessen eine Regel: Das neue Produkt muss den Verbrauchern einen klaren Zusatznutzen in Bezug auf Leistung, Preis oder Komfort bieten - und gleichzeitig nachhaltig sein.

Manchmal bietet ein neues Produkt in einigen Bereichen einen klaren Vorteil und in anderen einen Rückschritt. So haben beispielsweise Produkte wie Shampoostangen oder nachfüllbare Produkte (für Handwaschmittel) in der Regel als Hauptvorteil einen niedrigeren Preis, während sie gleichzeitig einen gewissen Rückschritt in Bezug auf Komfort oder Produktleistung bedeuten. Und ja, diese Produkte haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie nachhaltiger sind (in der Regel weniger Plastik und geringere Emissionen) - aber Sie wissen inzwischen, dass die meisten Verbraucher nicht bereit sind, dafür zu zahlen. Auf Fallstudien muss durch sorgfältige Verbrauchertests geprüft werden, wie die einzelnen Verbraucher die Produktvorteile (in diesem Fall ein niedrigerer Preis) gegenüber den Nachteilen (in diesem Fall eine geringere [wahrgenommene] Leistung oder Bequemlichkeit) abwägen. Diese Tests sollten es Ihnen ermöglichen, die Machbarkeit und das Potenzial des neuen Produkts vor seiner Einführung zu erfassen.

Und denken Sie daran: Auch in diesem Fall spielt die Tatsache, dass der Riegel oder das nachfüllbare Produkt nachhaltiger ist, bei der tatsächlichen Kaufentscheidung der großen Mehrheit der Verbraucher keine Rolle.

Anschließend sollten das Produkt und seine Vorteile für die Verbraucher geistig und körperlich sichtbar sein, und wie Sie sich bereits vorstellen können, ist das Messaging das Instrument, um diese Transparenz zu erreichen. In diesem Zusammenhang ist das Timing entscheidend. Der erste Schritt, um Ihre Kunden für nachhaltige Innovationen zu gewinnen, besteht darin, zu verstehen, wann - oder genauer gesagt - an welchen Berührungspunkten die wahrgenommenen Hindernisse auf ihrer Reise auftreten. Sie müssen diese wahrgenommenen Hindernisse sofort in dem Moment angehen, in dem sie auftreten - was dann durch eine ausgewogene Kommunikation geschehen muss (z. B. durch die Betonung der Benutzerfreundlichkeit in der Werbung und der Kosteneinsparungen im Geschäft). Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre neuen nachhaltigen Produkte weithin verfügbar sind, um das vermeintliche Hindernis der mangelnden Verfügbarkeit zu beseitigen.

Wenn Sie sich ein neues Produkt mit zusätzlichen Vorteilen sichern, die über den Aspekt der Nachhaltigkeit hinausgehen, und wenn Sie eine wirksame Kommunikation mit einer breiten Verfügbarkeit kombinieren, haben Sie den Weg für eine erfolgreiche Einführung Ihrer neuen nachhaltigen Produkte geebnet.

Mit Blick auf die Konsumverlagerung in der Zukunft - stellen Sie sicher, dass Sie für den Start bereit sind

Lassen Sie uns abschließend einen kurzen Blick auf eine Veränderung werfen, die wir für die nahe Zukunft erwarten und die sich auf alles auswirkt, was wir in diesem Artikel besprochen haben - die Zunahme der Nachhaltigkeit als Norm und nicht als Ausnahme. In dem Maße, wie das Umweltbewusstsein in den Mittelpunkt des kollektiven Denkens rückt, verlangen die Verbraucher zunehmend nach Produkten, die nicht nur ihre Bedürfnisse erfüllen, sondern auch mit ihren Werten übereinstimmen. Dieser Wandel bedeutet einen entscheidenden Wendepunkt, an dem Nachhaltigkeit nicht länger ein Nischenmarkt ist, sondern ein integraler Bestandteil des Mainstream-Konsums. Dies ist bereits heute der Fall: Von umweltfreundlichen Verpackungen bis hin zu verantwortungsvoll beschafften Materialien erkennen die Unternehmen die Notwendigkeit, umweltbewusste Praktiken einzuführen.

Zwar lässt sich nur schwer vorhersagen, wie sich dieser Trend auf die "Mitbestimmungslücke" auswirken wird oder wie schnell Nachhaltigkeit angesichts globaler Instabilität, Inflation und steigender Lebenshaltungskosten zur Norm werden wird, doch rechnen wir mit einem grundlegenden Wandel der Verbrauchererwartungen und Branchenstandards. Unternehmen sollten sich auf diese ethischen Entscheidungen in Produktion und Konsum vorbereiten und bereit sein, einen frühzeitigen Vorteil zu nutzen, indem sie die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten durch erwiesene Verbrauchervorteile und ausgewogene Botschaften effektiv steigern.

Schlussfolgerung - Erfolgreiche nachhaltige Produkteinführungen und Überbrückung der "Sag-Do-Lücke

Die "Sagen-Tun-Lücke" ist ein paradoxes, aber verständliches Phänomen. Der Übergang zu einer nachhaltigen Produktwirtschaft ist zwar zwingend notwendig, aber ein komplexes und schwieriges Unterfangen. Die Realität sieht so aus, dass die meisten Verbraucher sich noch nicht daran halten, was es für Unternehmen schwierig macht, dieses heikle Gleichgewicht zu halten.

Die Notwendigkeit, diese Lücke zu schließen, liegt jedoch auf der Hand: Es müssen Produkte entwickelt werden, die gleichzeitig den Verbrauchernutzen erhöhen und Nachhaltigkeit verkörpern. Wir sehen eine Zukunft voraus, in der nachhaltige Produkte die Norm sind, nicht die Ausnahme. Um sich auf diesen Wandel vorzubereiten, können sich Unternehmen einen Beinahe-Vorteil verschaffen, indem sie die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten durch nachgewiesene Vorteile für die Verbraucher und eine ausgewogene Kommunikation effektiv fördern. Dieser Ansatz wird dazu beitragen, die Lücke zu schließen und den Weg für die erfolgreiche Entwicklung und Einführung nachhaltiger Produkte zu ebnen.

Die vollständige Artikelserie

- Die Besteigung des CSRD-Bergs

- Ein Leuchtturm-Ansatz als Leitfaden für den Übergang zur Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen

- Nachhaltige Produkteinführung: Überbrückung der "Mitteilungslücke" der Verbraucher

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